Avoir un positionnement efficace sur le web demande de porter la réflexion sur différents points et de respecter plusieurs étapes.
Nous verrons les bases d’un bon positionnement webmarketing et leur mise en œuvre.
1- Audit – Besoin
Cet audit sur votre entreprise permet de bien connaître son environnement et ses besoins en fonction de la problématique posée, propre aux enjeux de l’entreprise. L’audit est le moyen d’établir un portrait de l’entreprise, notamment, de clarifier ses valeurs et son positionnement.
Pour ce faire, l’entreprise doit se poser les bonnes questions et y répondre à l’aide de la méthode des 5W :
- Why (Pourquoi) ? Il s’agit ici de se demander quels sont les objectifs, pourquoi construire une stratégie webmarketing etc.
- What (Quoi) ? Qu’est-ce que l’entreprise veut vendre, un produit, un service ? Que faut-il promouvoir ?
- Who (Qui/A qui) ? Cette question concerne la cible visée par l’entreprise. A qui l’entreprise s’adresse -t-elle ? Cette étape permet de dresser le profil de la cible.
- Where (Où) ? Ici, on se demande où promouvoir le produit ou le service. Par quel canal ?
- When (Quand) ? A quel moment en faire la promotion, sous quel délai et comment planifier la promotion du produit ou service ?
Se connaître c’est aussi évaluer sa présence en ligne, faire un bilan de l’existant et en dégager les avantages et inconvénients. Mesurer la visibilité en ligne ou encore la e-réputation de l’entreprise. Quelles actions webmarketing ont déjà été menées si elles existent, quels moyens sont utilisés pour être présent en ligne.
2- Benchmark concurrentiel
Un autre fondement important pour s’assurer d’un positionnement efficace est le benchmark concurrentiel. Il convient ici de faire l’analyse de la présence des concurrents en ligne. Par quels moyens communiquent-ils sur le web, quels sont les canaux utilisés, comment ils se positionnent, quels mots clés utilisent-ils…. et en tirer les avantages et inconvénients. L’objectif ici n’est pas de copier la concurrence mais de s’inspirer des méthodes efficaces qui sont utilisées.
3- Positionnement : travailler son positionnement
Le positionnement marketing est un élément indispensable pour se démarquer de la concurrence et transmettre une image propre à l’entreprise.
Le positionnement, pour être efficace, doit répondre à 4 critères. Il doit être crédible, attractif, distinctif et durable.
- Crédible : en phase avec les bénéfices consommateurs que l’entreprise met en avant, mais aussi avec les valeurs prônées par l’entreprise.
- Attractif : il doit être une valeur ajoutée pour la cible.
- Distinctif : comme son nom l’indique, il doit se distinguer de la concurrence.
- Durable : le positionnement doit être pensé de façon à ce qu’il dure dans le temps. Les avantages mis en avant ne doivent pas être temporaires.
C’est ce positionnement qui définit les actions à mettre en œuvre.
4- Objectifs : définir les objectifs (SMART)
Fixer des objectifs est primordial pour savoir où l’on va et où l’on souhaite aller. Il va de soi qu’il doivent être en accord avec la stratégie globale de l’entreprise.
Il existe plusieurs types d’objectifs : des objectifs de visibilité, de fidélisation, de nombre de ventes, etc.
La méthode SMART, très utilisée en marketing, permet de définir les objectifs précis grâce à plusieurs indicateurs tels que :
- Spécifiques à l’entreprise
- Mesurables, soit quantifiables
- Accessibles, ou atteignables
- Réalistes selon l’environnement de l’entreprise
- Temporels, délimités dans le temps.
5- Cibles
L’identification de la cible est essentielle pour accroître sa visibilité en ligne et donc améliorer son positionnement webmarketing. L’étude poussée de la cible grâce à la construction d’un persona aidera l’entreprise à être la plus pertinente dans sa démarche. Le persona est la création d’un personnage fictif qui représente le consommateur idéal. On cherche à savoir quelles sont ses attentes, ses besoins, ses habitudes, les canaux de communication qu’il utilise etc.
Des critères tels que ses revenus, ses loisirs, son emploi etc. lui sont attribués afin de préciser son profil au maximum et répondre ainsi au mieux à ses besoins.
6- Leviers webmarketing : à choisir
Tous les points précédents concernent la démarche à effectuer en amont pour avoir un bon positionnement.
Nous voilà maintenant dans la partie concrète, c’est-à-dire le choix des moyens et leviers webmarketing ainsi que leur déploiement.
Ces outils webmarketing sont choisis en fonction de la cible, des objectifs et du positionnement souhaité par l’entreprise.
Il existe différents types de leviers webmarketing comme le SEO, le SEA, le SMO, le SXO, le marketing direct, les campagnes display, etc. Tous les éléments sélectionnés constitueront l’écosystème digital de l’entreprise et contribueront à obtenir un meilleur positionnement en ligne.
7- Budget
Pour ne pas aller dans tous les sens, le budget doit être établi au préalable afin d’être maîtrisé et adapté aux besoins et aux objectifs marketing à atteindre. Les dépenses effectuées doivent être rentabilisées à court, moyen ou plus long terme. C’est pour cela qu’il est important d’en faire un suivi précis et calculer le retour sur investissement.
8- Retroplanning: à créer
Le rétroplanning permet de prioriser et coordonner les campagnes webmarketing mises en place. En général, le rétroplanning des actions webmarketing est réfléchi annuellement et décliné mensuellement afin d’avoir une vue globale.
La mise en place du rétroplanning aide à faire des choix stratégiques quant au moment où une campagne est lancée. Il permet de tenir une bonne organisation et ce, même en interne car il met en exergue les temps forts et les temps creux. Il permet d’anticiper l’activité de l’entreprise.
9-Veille, suivi des résultats et optimisation
La veille des campagnes webmarketing est indispensable pour mesurer le retour sur investissement, aussi appelé « ROI ». Elle permet d’évaluer l’efficacité des actions et de les optimiser si besoin.
10- Etre accompagné par des professionnels
Être bien positionné en webmarketing demande des compétences spécifiques et un temps de réflexion pour faire les meilleurs choix et maîtriser le budget et le planning. Les agences spécialisées en webmarketing peuvent également vous proposer un suivi régulier et vous accompagner dans le temps.
