La communication est essentielle au sein d’une entreprise car elle contribue directement à son image et à sa notoriété. Elle se traduit par la mise en place d’actions résultant d’une stratégie.
Cette stratégie de communication définit toutes les étapes à suivre pour atteindre des objectifs de communication qui répondent à une problématique donnée. Le respect de ces différentes étapes vous assurera un résultat optimal.
Analyser l’environnement
Il convient en premier lieu d’analyser, sur la base de faits précis, l’environnement de votre entreprise à l’aide de la matrice SWOT :
- Les forces et les faiblesses internes (collaborateurs, communication antérieure, capacités financières, management, organisation etc.).
- Les opportunités et menaces externes (concurrence, marché, consommateurs, réglementation etc.) de l’entreprise, aussi appelées le micro et macro-environnement.
Cette analyse complète permettra d’établir un diagnostic et une problématique à laquelle il faudra répondre en mettant en place une stratégie de communication.
Déterminer le positionnement
Une fois la problématique formulée, Il faut commencer par définir votre positionnement de communication. Il est le fil conducteur de la stratégie de communication et oriente l’ensemble des décisions prises.
Le positionnement est à la fois la perception de votre entreprise dans l’esprit des consommateurs et la place occupée sur votre marché.
Le positionnement de communication est pertinent s’il répond à quatre critères : être crédible, durable, attractif et distinctif.
Un positionnement est réussi lorsque l’image perçue par les consommateurs correspond à l’image souhaitée par votre entreprise.
Définir les objectifs
Il faut ensuite déterminer vos objectifs de communication selon les résultats attendus. Ils peuvent être de trois ordres :
- Cognitif : faire connaître votre entreprise en renforçant sa notoriété.
- Affectif : développer le capital sympathie de votre entreprise en travaillant sur son image.
- Conatif : inciter vos cibles à une action (partager, acheter etc.) en optimisant les leviers pour y parvenir.
Lors de la définition des objectifs, il faut prendre en compte les motivations et les freins potentiels des consommateurs.
Identifier les cibles
Il est important de savoir à qui on s’adresse : la cible visée, ses attentes et ses habitudes. Ce qui soulève des questions d’ordre démographique, géographique, socio démographique, comportemental etc.
La cible est divisée en plusieurs catégories :
- La cible principale. C’est une sélection large qui pourrait être intéressée par vos produits ou services.
- Le cœur de cible, qui correspond à votre cible prioritaire. Il représente un fort potentiel de consommateurs, et doit concentrer vos efforts en communication.
- La cible secondaire ou relais. Ce sont des leaders d’opinion qui influencent votre cible principale et votre cœur de cible de façon indirecte.
Chaque action de communication devra prendre en compte ces différentes catégories.
Pour bien identifier sa cible et la comprendre, la méthode du « Persona » permet de dresser un portrait-robot type de votre cible. Ce persona constitue la fiche d’identité de vos différentes cibles. Il peut retracer le vécu du client et son ressenti de l’entreprise. Il permettra de faire émerger les besoins du client pour y répondre au mieux.
Etablir la stratégie créative
La conception de la stratégie terminée, il vous faudra la traduire concrètement et visuellement par le biais d’une stratégie créative.
Cette stratégie créative doit reprendre le positionnement, les objectifs et les cibles qui ont été identifiés dans l’étape précédente afin de garder une cohérence.
Elle va définir le ton employé dans vos futures communications, l’univers dans lequel vous souhaitez communiquer, les bénéfices qu’en tireront les consommateurs, et traduire visuellement ces éléments dans un axe de communication cohérent.
Mettre en place des moyens
Une fois votre axe de communication établi, il faut déterminer les canaux de communication sur lesquels vous souhaitez communiquer. Le choix de chaque canal doit être adapté à la cible et répondre à vos objectifs. Il doit être en corrélation avec le positionnement et la stratégie créative. Il existe des moyens médias (TV, presse, affichage, cinéma, radio, internet) et hors médias (digital, marketing direct, relations publiques, relations presse etc.), avec des prix différents et des contraintes de planification qui varient. Il est donc nécessaire de tenir compte de votre budget et de votre planning.
Budgétiser et planifier
La dernière étape de la construction de votre stratégie de communication consiste à budgéter et planifier des actions : il s’agit du plan média.
La définition du budget de communication va permettre de prioriser les actions et d’avoir une vision à court, moyen et long terme.
Pour allouer un budget à votre communication, vous pouvez faire le choix d’y consacrer un pourcentage de votre chiffre d’affaires. Il est important de mesurer par la suite son retour sur investissement pour optimiser la répartition du budget.
En conclusion, cette démarche demande un travail de réflexion pointue. Vous pouvez vous faire accompagner par une agence de communication qui saura vous proposer des solutions pertinentes dans le respect de ces différentes étapes.
